Une contamination révélée par les chiffres
Notre enquête débute par la diffusion, le 6 février, des résultats d’une enquête conjointe de la RTBF et des médias français Le Monde et France 3 montrant que l’usine Solvay de Salindres (un village du Gard dans le sud de la France) pourrait être à l’origine de la plus importante contamination au monde d’acide trifluoroacétique (TFA). Les trois médias font partie du consortium « The Forever Pollution Project », qui a classé l’année dernière les sites européens à forte concentration de PFAS, dont celui de Salindres.
Ne disposant pas d’informations sur le niveau de concentration à proximité du site, le consortium a publié les résultats des analyses menées par l’organisation environnementale française Générations Futures. Les valeurs dans l’eau potable des villages voisins seraient ainsi 36 à 38 fois plus élevées que les futures directives européennes en la matière. Cette révélation nécessite une prompte réaction de la part de Solvay.
Interpellé par la rédaction de la RTBF, Solvay a fait part par e-mail (les 1 et 2 février) que « Solvay respecte strictement les règles et les seuils en vigueur, sous le contrôle de DREAL (Directions Régionales de l’Environnement, de l’Aménagement et du Logement, NDLR) », que ses « émissions […] font l’objet d’une réglementation et d’une surveillance continues » et que, « face à l’évolution des exigences réglementaires, [Solvay est] actuellement en train de mettre en place un pilote d’osmose inverse, en préparation pour une installation industrielle prévue d’ici 2027. » Le 6 février, soit le jour de la diffusion des résultats de l’enquête menée par Génération Futures, ces informations seront quasiment toutes reprises dans un communiqué de presse de l’agence Belga.
L’impact médiatique
Nous avons analysé la couverture médiatique belge entre le 6 février et le 11 février et voici quelques enseignements qui ressortent de cette analyse :
– Le peu d’attention médiatique pour ce dossier est criant. Lorsqu’on compare l’attention médiatique belge relative à Solvay au cours des 12 derniers mois à cette même attention médiatique dans la période suivant la publication du rapport de Générations Futures, on remarque qu’il n’y a pas de pic significatif dans le nombre d’articles de presse en Belgique. D’autres questions ou événements d’actualité ont même attiré davantage l’attention, comme les résultats financiers de Solvay pour le troisième trimestre en novembre ou la première réaction des marchés financiers suite à la scission du cours des actions (Solvay + Syensqo) en décembre. Il est également étonnant de constater que les titres Het Laatste Nieuws et De Morgen, qui d’ordinaire sont prompts à couvrir des sujets potentiellement problématiques, n’y ont accordé aucune attention. Ce n’est donc pas considéré comme un événement majeur dans la presse belge.
– La plupart des articles sont basés sur des informations de l’agence de presse Belga, seuls les rédactions de la RTBF, de L’Écho, de La Libre Belgique et De Tijd n’ont pas reproduit à l’identique le communiqué de Belga.
– Le résultat de l’analyse de sentiments est globalement neutre (87%), ce qui indique une approche prudente de la part des médias lorsqu’ils traitent de la question. La RTBF et L’Écho se distinguent par la publication d’articles négatifs comme nous le détaillerons plus loin dans cet article.
– Le stakeholder qui tire à lui la plus grande part de la couverture médiatique est l’organisation environnementale française Générations Futures, qui a été à la base des analyses menées dans la région française. Les points de vue négatifs de l’extérieur proviennent de cette organisation, des autorités locales et de certains universitaires qui s’inquiètent des effets des PFAS sur l’environnement et sur la santé.
– La décision de Solvay de communiquer directement avec les médias pour partager ses points de vue sur la situation a conduit à une situation où la part de voix de Solvay est plus importante que celles des autres parties prenantes.
Cette couverture sert de baromètre à l’opinion publique, soulignant l’importance d’une communication transparente et précise de la part de Solvay.
Un traitement médiatique communautarisé ?
Comme nous l’avons déjà mentionné, l’analyse de sentiments nous apprend que 87% des articles publiés sont neutres, avec cependant des critiques notables de la part de la RTBF et de L’Écho. Le nombre d’articles publiés sur la question est nettement plus important du côté francophone (69%) que néerlandophone (31%). Solvay étant un des fleurons de l’industrie belgo-belge, nous avons également analysé cette différence de traitement plus en profondeur.
- La presse s’appuie principalement sur des informations de Belga (81% des articles).
- La presse néerlandophone fait dans sa tout grande majorité simplement écho au communiqué de Belga. Seul De Tijd, dans son blog en direct, s’en écarte en écrivant que la question des PFAS en France « surprend » les investisseurs, Solvay ayant enregistré la plus forte baisse (-2,3%) du Bel20 le 6 février.
- Du côté de la presse francophone, les rédactions de La Libre, la RTBF et L’Écho n’ont pas reproduit tel quel le communiqué de Belga. En ce qui concerne la RTBF et L’Écho, on peut qualifier le contenu de ces articles comme étant franchement négatif avec des phrases telles que : « Derrière la réalité froide de ces chiffres, des vies son bouleversées » ou encore « Car à Salindres […], malheur à ceux qui osent pointer l’usine du doigt » sur le site de la RTBF. Et, sur celui de L’Écho, on relèvera par exemple : « Après l’usine italienne de Spinetta Marengo et celle du New Jersey, Solvay est embourbée dans une nouvelle affaire de contamination aux PFAS en France. »
Cette différence de traitement peut s’expliquer par la proximité médiatique et culturelle entre la France et la Belgique francophone. Une autre piste d’explication est peut-être à chercher dans le récent scandale relatif à l’eau potable contaminée aux PFAS qui a éclaté en Wallonie. Ici aussi, c’est la RTBF (via son magazine #Investigation) qui avait démontré, analyses à l’appui, que l’eau de 12.000 habitants de Chièvres et de ses environs contenait de fortes concentrations de PFAS, et que le cabinet de la ministre Tellier en était au courant.
Peu importe les causes de ce remarquable écart entre le traitement médiatique au nord et au sud du pays, il met en évidence l’importance d’une stratégie de communication adaptée à chaque contexte.
Le rôle des stakeholders dans le narratif
Autre aspect crucial dans ce type de dossier délicat, la gestion des relations avec les stakeholders. Qu’il s’agisse de responsables locaux ou de scientifique, ces parties prenantes expriment toute une gamme de préoccupations qui souligne l’importance d’une communication inclusive et transparente.
Étant donné le fait que c’est principalement la presse francophone qui a couvert ce dossier et que la majorité de la presse néerlandophone a simplement relayé le communiqué de Belga, nous avons analysé la présence des stakeholders dans la presse francophone uniquement.
Analyse des stakeholders dans la presse francophone
La présence significative de parties prenantes a été détectée dans 36% des articles publiés. Leur contribution peut être qualifiée de « négative », « neutre » ou « mixte »
- Négatif
- Générations Futures
Cette organisation environnementale affirme que les normes utilisées par DREAL, que Solvay cite dans ses arguments, sont beaucoup trop laxistes. Il n’y a pas de contrôle séparé de la concentration dans l’eau de surface et dans l’eau potable. - Ian Cousins
Professeur de chimie à l’Université de Stockholm, Cousins affirme ne jamais avoir observé de concentrations aussi élevées de PFAS. Il parle même de ce qui pourrait être un record mondial. - Christelle Gramaglia
Sociologue des sciences de l’environnement à l’université de Montpellier, elle mentionne qu’on lui a parlé de moutons et de vaches qui, aux alentours de l’usine, perdaient leurs dents ou avaient des dents noires à cause d’un excès de fluor qui, dans certains cas, pouvait même entraîner la mort. - Frédéric Salle-Lagarde
Le maire de Moussac, une municipalité située à une trentaine de kilomètres de l’usine de Salindres, s’est exprimé dans la presse en se disant surpris et inquiet de la présence de PFAS dans l’eau potable.
- Neutre ou mixte
- Alfred Bernard
Pour le toxicologue de l’UCL, l’acide trifluoroacétique (TFA) n’est pas réellement un PFAS. - Estelle Boudet
Habitante de Salindres et présidente de l’association « Les étoiles dans la mer » qui souhaite faire toute la lumière sur la cause du décès de son père décédé d’un glioblastome. Le glioblastome est un cancer très rare du cerveau dont, selon l’organisme Santé Publique France, le nombre de cas est significativement plus élevé à Salindres et dans la commune voisine de Rousson que dans le reste du département du Gard. Estelle Boudet veut savoir quelle est la cause de la mort de son père et, si elle peut être identifiée, que des mesures sont prises pour protéger la santé des gens. Elle ne demande pas la fermeture de l’usine. - Joost Dalmijn
Chercheur à l’Université de Stockholm, explique que le problème avec l’acide trifluoroacétique est qu’il s’agit d’une substance extrêmement mobile dans l’eau. Et comme la chaîne est très courte, elle est très difficile à traiter. - Jamie DeWitt
Toxicologue à l’Université de l’Oregon, DeWitt souligne que des recherches sont encore nécessaires pour déterminer s’il existe un lien entre les PFAS et les glioblastomes. - Etienne Malachanne
Le maire de Salindres affirme qu’il y a une très bonne communication et une transparence totale avec les industriels basés dans sa commune. Bien que l’impact sur l’environnement ne soit pas neutre, la ville n’est pas non plus dans la zone d’exclusion telle que Tchernobyl, déclare-t-il.
Limiter et contrôler
En conclusion, nous pourrions dire que la stratégie de Solvay s’est avérée être gagnante. En effet, face à de telles situations, les entreprises n’ont souvent qu’un seul but : éviter les répercussions négatives sur leur réputation et leur crédibilité. Il est donc logique qu’elles essayent dès lors de limiter la couverture médiatique au minimum et d’en contrôler le contenu au maximum.
Et, en tout état de cause, ce qui frappe dans cette affaire, c’est la faible couverture médiatique observée. Le nombre d’articles est très faible (les médias de DPG n’ont même rien publié à ce sujet), le sentiment de la majorité des articles est neutre, reflétant ainsi une certaine réserve dans le traitement de la question par les médias. En regardant l’attention médiatique accordée à Solvay durant les 12 derniers mois, on se rend compte que c’est en novembre et en décembre 2023 (au moment de la publication des résultats financiers puis au moment de la scission Solvay-Syensqo) qu’elle est la plus importante. Aucun pic n’est à signaler en février 2024, ni pour Solvay ni pour les PFAS.
Même en France, la couverture médiatique est restée limitée. Notre outil de monitoring nous apprend que les éditions en ligne des médias français ont consacré cinq fois plus d’articles à cette question que les médias belges, mais ce nombre reste relativement faible par rapport à d’autres crises similaires, comme celle de 3M à Zwijndrecht en 2023 par exemple.
Cependant, rien n’empêche de penser qu’il y a d’autres raisons à ce relatif silence des médias belges telles que la distance (bien que Solvay soit une entreprise belge, l’usine en question se situe bien loin de nos frontières), le cadre normatif (l’usine respecte les normes en vigueur, même si elles sont trop laxistes selon certains), ou peut-être une certaine fatigue des médias par rapport à des sujets liés aux PFAS.
Les analyses médiatiques en période de crise peuvent fournir des insights précieux sur l’étendue et le ton de la couverture médiatique, ainsi que sur la réception des messages de l’entreprise. Nous utilisons ces insights pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de communication et vous conseiller sur la manière de réagir de manière appropriée en cas de crise potentiellement dommageable pour votre réputation.
Plus d’informations sur notre page dédiée à l’Analyse média.