Que faites-vous en tant qu'entreprise qui a déjà dû faire plusieurs annonces peu réjouissantes ces dernières années et qui vient de prendre une décision importante ? Une décision qui touche à la fois les employés et les clients, susceptible de provoquer mécontentement et inquiétude ? Une chose est certaine : en matière de communication de crise, l'improvisation n'est pas une option.
La communication de crise exige une approche sur mesure
Il y a quelque temps, nous avons reçu un appel téléphonique de ce type. Il est rapidement devenu évident que le processus de changement en question n'était pas une simple tâche. Il y avait de nombreux groupes cibles différents, tant en interne qu'en externe. Dans la communication de crise, chaque groupe cible nécessite une approche et une communication spécifiques. Et en peu de temps (deux mois entre la décision et l'annonce), de nombreux aspects pratiques devaient également être élaborés.
Pour chaque groupe cible, une approche et une communication spécifiques sont nécessaires.
De plus, tout le monde au sein de l'équipe de crise n'était pas convaincu que l'organisation était prête pour la mise en œuvre de la décision. Last but not least, c'était une période de vacances, ce qui rendait presque impossible de consulter l'équipe de crise au complet.
En situation de crise, rester pragmatique est essentiel
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre pourquoi une décision est prise et comment l'organisation fonctionne. Cela s'est également avéré être un défi. L'entreprise avait une structure client complexe et plusieurs divisions internes étaient impliquées.
1. Entretiens préliminaires
Nous avons commencé par des entretiens préliminaires avec le CEO et les responsables concernés afin de mieux comprendre l'organisation et l'impact de la décision sur les différents groupes cibles.
2. Scénario
Sur cette base, nous avons rédigé le scénario et établi une matrice avec les différents groupes cibles internes et externes, ainsi que le key message pour chaque groupe.
3. Plan de communication
La matrice a servi de base à notre plan de communication. Outre le groupe cible et le message, ce plan incluait également le calendrier, les canaux de communication et l’expéditeur et/ou le porte-parole.
4. Création de contenu
Une fois le plan de communication approuvé, nous avons commencé la création de contenu. Beaucoup de contenu :
- Q&A détaillées pour chaque groupe cible
- Lettres-types et e-mails pour les clients
- Communications pour les employés
- Flyer pour l'équipe de vente et les clients.
5. Formation
Enfin, pour assurer une communication uniforme, nous avons également formé les équipes de gestion et de vente. L'accent était mis sur l'anticipation des questions potentielles des employés et des clients. Les Q&A par groupe cible ont été un outil utile à cet égard.
Une bonne préparation est payante
Le jour de l'annonce, nous sommes restés principalement en retrait. C'était au tour de l'entreprise de transmettre le message. La préparation approfondie et la formation ont apporté calme et confiance. Les porte-parole savaient quel message transmettre et en cas de doute, ils pouvaient toujours se référer aux Q&A. De plus, ils savaient que chaque groupe cible était informé de manière appropriée, ce qui était un souci en moins.
Le changement prend du temps et dans les jours et semaines suivant l'annonce, des questions ont encore été posées, tant par les employés que par les clients. Mais l'équipe était confiante de pouvoir fournir une réponse adéquate.
En communication de crise, l'improvisation n'est pas une option. Nous sommes là pour vous aider à vous préparer. Plus d'informations ici.