Avec un certain retard, le secteur des RP a également élevé la mesure des résultats à un niveau supérieur: bye-bye les AVE (ou équivalents de valeur publicitaire), hello les objectifs SMART issus des Principes de Barcelone. Ce changement représente un bouleversement majeur pour les mesures des RP : nous passons d'une évaluation purement financière à une mesure beaucoup plus approfondie.
Avant d'aller plus loin, il est important de comprendre ce que sont ces fameux Advertising Value Equivalents ou AVE. Il s’agit d’une méthode qui tente d'exprimer la valeur des activités RP en termes de ce que le même espace ou temps coûterait en publicité.
Pourquoi les AVE ne sont pas une bonne mesure ?
- Ils quantifient uniquement les coûts, sans tenir compte de l'impact réel.
- L'équivalence entre publicités et articles rédactionnels ignore leurs différences intrinsèques.
- Les AVE ne font aucune distinction entre une couverture médiatique positive et négative.
- Les AVE se basent souvent sur des valeurs exagérées basées sur les tarifs publicitaires.
- L'absence d'une méthode de calcul normalisée des AVE rend difficile les analyses comparatives.
Toujours pas convaincu ? Consultez rapidement les 22 raisons de dire non aux AVE sur le site web de l'Amec (Association for Measurement and Evaluation of Communication).
Les Principes de Barcelone 3.0 : une révolution dans les mesures des RP
Si nous ne pouvons plus utiliser les AVE, comment mesurons-nous alors l'impact des RP ? Les Principes de Barcelone 3.0 apportent la réponse à cette question. Le secteur des RP a établi 7 lignes directrices pour mesurer l'efficacité des campagnes de RP. Ils fournissent un cadre transparent et fiable pour le reporting axé sur les résultats, en tenant compte du rôle notamment des médias sociaux. Ces principes ont été établis en 2010 lors d'un sommet à Barcelone et sont régulièrement mis à jour.
Principe 1 : L'essentiel, les objectifs SMART
La base de toute campagne de RP réside dans l'établissement d'objectifs SMART. Au lieu de simplement mesurer l'impact après coup, comme avec les AVE, il est essentiel que les objectifs SMART soient clairs dès le départ. Ils doivent toujours être :
- Spécifiques : formulez et utilisez uniquement des objectifs clairs et univoques.
- Mesurables : utilisez des objectifs mesurables pour suivre vos progrès.
- Acceptables : choisissez des objectifs pertinents pour vos parties prenantes.
- Réalistes : tenez compte de ce qui est réalisable dans la réalité.
- Temporels : sans échéancier, les objectifs sont inutiles.
Principe 2 : Production vs résultats
Selon les Principes de Barcelone, nous ne nous concentrons plus uniquement sur la production et les activités, mais surtout sur les résultats et les effets à long terme des RP.
Principe 3 : Perspectives holistiques
La nouvelle façon de mesurer englobe plus que des mesures uniquement financières et tient compte des intérêts des parties prenantes (ou stakeholders) en tenant compte des divers objectifs de communication.
Principe 4 : La fusion du quantitatif et du qualitatif
Les Principes de Barcelone 3.0 adoptent à la fois une analyse quantitative et qualitative pour obtenir une image complète de l'impact des RP. Une évaluation approfondie (ou analyse médiatique) est donc essentielle. La combinaison d'objectifs quantitatifs et qualitatifs constitue la base de cette approche.
Les objectifs quantitatifs fournissent des informations numériques pour mesurer la portée et la fréquence, tandis que les objectifs qualitatifs se concentrent sur les aspects plus profonds et subtils de l'impact communicationnel. Ils vont au-delà des chiffres purement quantifiables en analysant comment les messages résonnent auprès du public, quelles émotions ils suscitent et comment ils communiquent les valeurs fondamentales d'une marque ou d'une organisation.
Principe 5 : Adieu aux AVE
Le message reste le même : les AVE ne peuvent pas saisir l'essence de la communication et n'ont pas leur place dans la nouvelle façon de mesurer. Ce principe souligne la nécessité d'une approche nuancée et large pour évaluer l'impact des RP.
Principe 6 : Tenir compte des différents canaux
L'impact des canaux en ligne, y compris les médias sociaux, demande une adaptation des mesures traditionnelles des RP. Tous les canaux, online et offline, sont maintenant mesurés sur un pied d'égalité.
Principe 7 : Intégrité et transparence
Mesurer l'impact des RP demande plus que simplement collecter des données, cela nécessite intégrité et transparence. Ces deux principes fondamentaux sont essentiels pour obtenir des informations précieuses et tirer des enseignements de l'évaluation dans un monde de communication axé sur les données. La collecte éthique de données devient ainsi centrale et prévient toute interprétation biaisée.
Il est temps de mesurer ce qui compte vraiment
Les Principes de Barcelone 3.0 témoignent d'une grande évolution dans le secteur. Ils tiennent compte du respect de la vie privée, embrassent la diversité et encouragent à tirer des enseignements à partir d'idées nouvelles. Avec ces principes comme guide, nous entrons dans une nouvelle ère en matière de mesure des RP, qui embrasse réellement l'impact véritable d'une communication efficace.
L'illusion créée par les AVE s'estompe pour faire place à une précision stratégique. Nous pouvons enfin mesurer ce qui compte vraiment. En tant que spécialistes de la data-driven communication, nous ne pouvons qu'applaudir cette évolution.