« Nous vivons à l’ère des chiffres, des données et de la responsabilité, et la mesure des médias permet aux professionnels des relations publiques de prouver leur valeur à leur organisation. » C’est en ces termes que l’expert en relations publiques Richard Bagnall souligne la valeur de la mesure des relations publiques. Nos amis de Prezly lui ont récemment donné la parole dans le cadre d’une table ronde digitale, au cours de laquelle il a présenté les principes selon lesquels les relations publiques devraient être mesurées à l’heure actuelle.
Richard Bagnall compte parmi les plus grands noms du secteur. Après avoir notamment dirigé Gorkana, Metrica et PRIME Research, il est aujourd’hui Co-Managing Partner et CEO de Carma. Il est également président de l’AMEC, l’association internationale pour la mesure des relations publiques, depuis dix ans. Lors de son intervention, il a expliqué la clé d’une mesure efficace des RP. Selon lui, cette mesure résulte de la combinaison de trois éléments : l’output (les résultats de la mesure, sans plus), les outtakes (ce que pense le public) et l’outcome (ce que fait le public).
En relations publiques, les chiffres bruts n’ont pas de sens
Il est facile de surveiller les médias et de collecter des données à leur sujet. Vous pouvez mener une campagne et ensuite transposer des montagnes de chiffres dans des tableaux, mais à quoi cela servira-t-il ? Trop souvent, les mesures sont encore effectuées pour montrer l’activité et non la valeur. Un vendeur qui passe 100 appels téléphoniques et envoie 1 000 e-mails a un bon rapport d’activité. En revanche, s’il ne vend rien, il ne représente pas une valeur pour l’entreprise, mais plutôt un coût.
Il en va de même pour les RP : ce n’est pas parce que vous touchez un grand nombre de personnes que vous touchez les bonnes personnes avec le bon message au bon moment. Les chiffres bruts sans interprétation (output) n’ont donc aucune autre signification. Malheureusement, selon Richard Bagnall, 80 % du marché fonctionne encore de cette manière limitée et peu pertinente. Les 20 % restants ont une stratégie.
Ne pas s’épuiser aveuglément, mais créer de la valeur
L’analyse des médias peut reposer sur un nombre illimité de paramètres. En outre, la poursuite de la numérisation et la diversification de la gamme d’outils offrent des options plus nombreuses et facilitent les choses. L’astuce consiste donc à choisir les bons paramètres. À cet effet, vous avez besoin d’un plan, non seulement en tant que département de communication, mais aussi en tant qu’entreprise dans son ensemble. L’entreprise fixe des objectifs qu’elle s’efforce d’atteindre, le département de RP œuvre au service de ces objectifs et, de même, la mesure des relations publiques doit être guidée par cette stratégie.
À titre de comparaison : même si un coureur peut être très fier de la vitesse à laquelle il parcourt cinq kilomètres, cela ne l’aidera pas beaucoup lorsqu’il s’entraînera pour un marathon. Il en va de même pour les RP : si un fabricant de pièces détachées automobiles souhaite accroître sa pénétration du marché des garagistes du coin, les relations publiques peuvent s’attacher à faire en sorte que ses collaborateurs experts en la matière en parlent dans des magazines spécialisés. L’analyse des médias peut alors montrer, dans un premier temps, si c’est déjà le cas ou s’il s’agit plutôt d’un point à améliorer. Dans une deuxième phase, vous pouvez voir si ce point a été résolu après un changement de stratégie. La mesure ne doit donc pas montrer ce que vous avez fait, mais si vous avez atteint vos objectifs. « Success should be measured by results, not activity », comme le dit Richard Bagnall.
Anlayser les résultats des relations publiques
Par ailleurs, les résultats des mesures à sec doivent toujours être enrichis d’une interprétation, d’une profondeur et d’un objectif. Pour réussir une mesure, il faut s’appuyer sur trois questions très courtes :
- What? Il s’agit de la question la plus facile et elle fait référence aux chiffres bruts générés par les mesures, comme le nombre d’articles et de mentions, le nombre d’impressions, le nombre d’interviews, etc.
- So what? C’est la question centrale, car ce n’est qu’en analysant soigneusement les résultats qu’ils prennent tout leur sens. Certains chiffres doivent être expliqués par des facteurs externes, par exemple (l’actualité est dominée par une catastrophe), tandis que d’autres exposent immédiatement les points sensibles (par exemple, des porte-parole ne parviennent pas à faire passer le message par rapport à la concurrence).
- Now what? La question de suivi : que pouvons-nous faire avec les connaissances que nous avons acquises et comment pouvons-nous nous attaquer aux lacunes ou aux problèmes potentiels ?
Cette dernière question montre une fois de plus que la mesure des RP n’est pas une fin en soi, mais un élément qui accompagne l’ensemble du processus de RP. Tout d’abord, elle indique où se situent les éventuels points sensibles ou lacunes. Elle vous permet ensuite d’adapter votre stratégie, par exemple en utilisant d’autres canaux ou en reformulant le message. Enfin, une nouvelle mesure vous montre si cette opération a réussi et s’il existe de nouveaux points à améliorer. Vous ajoutez ainsi la profondeur des outtakes à l’output des résultats de mesure. Ceux-ci indiquent ce que votre public cible pense après vos efforts de RP.
Le bon message a-t-il atteint les bonnes personnes au bon moment ? Le fabricant de pièces automobiles a-t-il pu montrer l’expertise de ses collaborateurs au plus grand nombre possible d’autres professionnels (clients) lorsqu’ils lisent des articles sur leur métier (par exemple dans des revues spécialisées) ? Vous ne le saurez qu’en choisissant à l’avance les bons paramètres qui correspondent à la stratégie générale.
De plus, la mesure des relations publiques n’est pas seulement étroitement liée au département de la communication, mais à l’ensemble de l’entreprise. En effet, l’outcome fait le bilan de tous ces efforts de communication pour l’ensemble de l’entreprise. Que fait votre public en ce moment ? La stratégie de RP a-t-elle également permis de garantir des ventes et des revenus pour le groupe cible que vous aviez en tête ?
« Des mesures pertinentes des relations publiques »
d’une nouvelle, encore meilleure. Richard Bagnall illustre cela en prenant l’exemple du dieu romain Janus, qui a deux visages. Un visage regarde en arrière et l’autre regarde en avant. L’analyse des médias n’est pas un simple examen générique de ce que vous avez fait, mais une analyse visant à déterminer si vous avez atteint vos objectifs. Si ce n’est pas le cas, les paramètres que vous avez judicieusement choisis montrent immédiatement où se situent les points à améliorer. Ce n’est que lorsqu’elle aide à écrire une histoire que la mesure des relations publiques prend tout son sens.