“We leven in een tijdperk van cijfers, data en verantwoording en dankzij het meten van media kunnen PR-professionals hun waarde bewijzen voor hun organisatie.” Met deze stelling benadrukte PR-expert Richard Bagnall de waarde van het meten van public relations. Onze vrienden van Prezly hadden hem onlangs over de digitale vloer voor een PR Roundtable, waarin hij uiteenzette volgens welke principes het meten van public relations vandaag moet gebeuren.
Richard Bagnall, dat is een van de allergrootste namen in het vak met 25 jaar ervaring op de teller. Hij is co-managing partner & CEO bij Carma, na eerder ook onder meer Gorkana, Metrica en PRIME Research te hebben geleid. Daarnaast is hij al tien jaar lang bestuurder bij AMEC, de internationale vereniging voor het meten van public relations. Hij vertelde wat vandaag de sleutel is tot waardevolle PR-meting. Die komt volgens hem tot stand door een combinatie van output (meetresultaten zonder meer), outtakes (wat denkt mijn publiek nu?) en outcome (wat doet mijn publiek nu?).
Naakte cijfers hebben geen betekenis
Media monitoren en er data over verzamelen is makkelijk. Je kan een campagne voeren en na afloop bergen cijfers in tabellen gieten, maar wat schiet je daar mee op? Al te vaak wordt er immers nog gemeten om activiteit te tonen, niet om waarde te tonen. Een verkoper die 100 telefoontjes pleegt en 1.000 mails verstuurt heeft een knap activiteitenrapport. Als hij echter niks verkocht krijgt, is hij niet van waarde voor het bedrijf, maar integendeel een kost.
Dat geldt net zozeer voor PR: het is niet omdat je veel mensen bereikt dat je ook de juiste mensen bereikt en dat dat met de juiste boodschap en op het juiste tijdstip is. Naakte cijfers zonder duiding (output) hebben dus eigenlijk geen verdere betekenis. Helaas, zegt Bagnall, werkt 80% van de markt nog altijd op deze beperkte en weinig zinvolle manier. De verlichte andere 20% heeft wél een strategie.
Niet blind zwoegen, maar waarde creëren
Bij media-analyses kan je een beroep doen op oneindig veel parameters. Dankzij verdere digitalisering en een groeiend aanbod aan tools, wordt dat zelfs nog hoe langer hoe makkelijker. De kunst bestaat er dan ook in om de juiste parameters te kiezen. Daarvoor heb je niet alleen als communicatie-afdeling, maar als gehele onderneming een plan nodig. De onderneming stelt doelen waar ze naartoe werkt, de PR-afdeling opereert in dienst van die doelen en net zo moet ook het meten van public relations in teken staan van die strategie.
Ter vergelijking: een loper mag heel fier zijn op hoe snel hij vijf kilometer kan lopen, maar daar heeft hij niet veel aan als hij traint voor een marathon. Net zo werkt het bij PR: als een producent van auto-onderdelen als doel heeft om meer ingang te vinden bij lokale herstellers, dan kan public relations er op inzetten om medewerkers met expertise aan het woord te laten in gespecialiseerde vakbladen. Media-analyse kan dan in een eerste fase aantonen of dat al het geval is of dat eerder een werkpunt is. In een tweede fase zie je of dat werkpunt na een verandering in strategie verholpen is. Meten moet dus niet aantonen wat je gedaan hebt, maar wel of je je doelen bereikt hebt. “Success should be measured by results, not activity” om het met de woorden van Bagnall te zeggen.
Begeleiden van het PR-proces
Daarnaast moeten droge meetresultaten altijd verrijkt worden met duiding, diepgang en een doel. Succesvol meten betekent dat je aan de slag gaat met drie bijzonder korte vragen:
- What? Dit is de makkelijkste vraag en slaat op de naakte cijfers die de metingen opgeleverd hebben, zoals aantal artikels en vermeldingen, aantal impressies, aantal interviews en zo verder.
- So what? Dit is de centrale vraag, want pas door het zorgvuldig analyseren van de resultaten krijgen ze betekenis. Sommige cijfers moeten bijvoorbeeld verklaard worden door externe factoren (het nieuws wordt beheerst door een ramp), andere leggen dan weer meteen de pijnpunten bloot (bijvoorbeeld woordvoerders die niet aan het woord komen ten opzichte van de concurrentie).
- Now what? De vervolgvraag: wat kunnen we doen met de inzichten die we verwierven en hoe kunnen we mogelijke problemen of tekortkomingen aanpakken?
Die laatste vraag toont opnieuw aan dat het meten van PR geen eindstation is, maar iets dat integendeel het hele PR-proces begeleidt. In de eerste plaats geeft het aan waar de eventuele tekortkomingen of pijnpunten zijn. Vervolgens kan je van daaruit je strategie aanpassen, zoals inzetten op andere kanalen of het herformuleren van de boodschap. Tenslotte toont een nieuwe meting of dat gelukt is en of er nieuwe werkpunten zijn. Aan de output van de meetresultaten voeg je dus ook de diepgang van de outtakes toe. Die geven aan wat je doelpubliek denkt na je PR-inspanningen.
Is de juiste boodschap terechtgekomen bij de juiste mensen en op het juiste moment? Heeft de producent van auto-onderdelen de expertise van zijn medewerkers kunnen tonen aan zo veel mogelijk andere vakmensen (klanten) op het moment dat zij lezen over hun vak (dus in gespecialiseerde vakbladen)? Dat weet je enkel door op voorhand de juiste parameters te kiezen die aansluiten bij de bredere strategie.
Bovendien staat het meten van public relations niet alleen in nauw verband met de communicatie-afdeling, maar met het hele bedrijf. De outcome maakt immers de balans op van al die communicatie-inspanningen ten aanzien van de hele onderneming. Wat doet je publiek nu? Zorgde de PR-strategie ook voor de verkoop en opbrengsten bij de doelgroep die we voor ogen hadden?
“Een zinvol meetverhaal”
Meetresultaten zijn dus niet het einde van een PR-verhaal, maar minstens evenzeer het begin van een nieuw en nog beter verhaal. Bagnall illustreert dit aan de hand van de Romeinse god Janus, die twee gezichten heeft. Een gezicht kijkt naar achter en een kijkt naar voor. Media-analyse is dus niet zomaar generiek bekijken wat we gedaan hebben, maar wel analyseren of we onze doelen bereikt hebben. Is dat niet zo, dan tonen onze verstandig gekozen parameters meteen waar de werkpunten liggen. Pas als het mee het verhaal schrijft, wordt het meten van public relations betekenisvol.