Wat doe je als bedrijf dat de voorbije jaren al een aantal niet zo leuke aankondigingen heeft gedaan en opnieuw een belangrijke knoop heeft doorgehakt? Een beslissing die bij zowel de eigen medewerkers als klanten gevoelig ligt en mogelijk tot ontevredenheid leidt? Een ding is zeker bij crisiscommunicatie bestaat improvisatie niet.
Crisiscommunicatie eist maatwerk
Een tijdje geleden kregen we zo’n telefoontje. Het bleek al snel dat het veranderingstraject in kwestie geen eenvoudige oefening was. Er waren zowel intern als extern heel wat verschillende doelgroepen. Bij crisiscommunicatie is voor elke doelgroep een specifieke aanpak en communicatie nodig. En er moesten op korte tijd (twee maanden van beslissing tot aankondiging) ook heel wat praktische zaken worden uitgewerkt.
Voor elke doelgroep is een specifieke aanpak en communicatie nodig.
Bovendien was ook niet iedereen in het crisisteam overtuigd dat de organisatie klaar was voor de uitrol van de beslissing. Last but not least was het een vakantieperiode, waardoor er bijna nooit met het volledige crisisteam overlegd kon worden.
Pragmatisch blijven is key
Om goed te kunnen communiceren, moet je begrijpen waarom een beslissing genomen wordt en hoe de organisatie in elkaar zit. Ook dat bleek een hele kluif. Het bedrijf had een ingewikkelde klantenstructuur en ook intern waren verschillende divisies betrokken.
1. Intakegesprekken
We zijn begonnen met intakegesprekken met de CEO en de betrokken leidinggevenden om op die manier een beter inzicht in de organisatie en de impact van de beslissing voor de verschillende doelgroepen te begrijpen.
2. Storyline
Op basis daarvan hebben we de storyline uitgeschreven en een matrix opgesteld met de verschillende interne en externe doelgroepen en de belangrijkste boodschap voor elke doelgroep.
3. Communicatieplan
De matrix vormde de basis voor ons communicatieplan. Daarin werden naast doelgroep en boodschap ook de timing, de communicatiekanalen en de boodschapper aangevuld.
4. Contentcreatie
Eenmaal akkoord over het communicatieplan, konden we beginnen met de contentcreatie. Veel contentcreatie: van uitgebreide Q&A’s voor elke doelgroep, brieven en mails voor klanten, mails voor de medewerkers, maar ook een flyer voor salesteam en klanten.
5. Training
Tenslotte, om ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde boodschap bracht, hebben we ook het management- en salesteam getraind. De focus lag daarbij op het anticiperen van mogelijke vragen van medewerkers en klanten. De Q&A’s per doelgroep zijn daarbij een handig hulpmiddel.
Een goede voorbereiding loont
Op de dag van de aankondiging bleven wij grotendeels op de achtergrond. Het was aan het bedrijf om de boodschap te brengen. De uitgebreide voorbereiding en training brachten rust en vertrouwen. Woordvoerders wisten welke boodschap te brengen. Ze konden bij twijfel ook steeds teruggrijpen naar de Q&A. Verder wisten ze ook dat elke doelgroep op de gepaste manier geïnformeerd werd. Ook dat was een een zorg minder.
Verandering vraagt tijd en er zijn in de dagen en weken na de aankondiging nog wel vragen gekomen, van zowel medewerkers als klanten. Maar het team was vol vertrouwen dat het een gepast antwoord kon geven.
In crisiscommunicatie moet niet geïmproviseerd worden. We helpen je graag bij het voorbereiden. Meer info vind je hier.