In 2017 kreeg Richard Thaler de Nobelprijs voor Economie, voor zijn bijdrage aan de gedragseconomie. Een beloning die niet verbazend is als je weet welke invloed zijn werk heeft gehad op nudging, alsook op het openbare beleid en op de communicatie- en marketingstrategieën van bedrijven…
Nudging? Say what? Voordat we dieper ingaan op het onderwerp, maken we een kleine omweg naar Wikipedia die ons leert dat: “Nudging (of nudgen) is een in 2008 beschreven gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen”. Met andere woorden, een 'nudge' (letterlijk vertaald als 'duwtje' of 'por') is bedoeld om individuen of een hele menselijke groep aan te moedigen om bepaald gedrag te veranderen of bepaalde keuzes te maken zonder dwang, verplichting of dreiging van straf.
Tussen de wortel en de stok biedt de 'nudge' een derde weg, gedragen door 3 principes:
- Het individu is niet rationeel. Zijn beslissingen worden beïnvloed door zijn emoties, omgeving, ervaring, … Informeren alleen is dan ook niet genoeg om hem te beïnvloeden opdat hij de ‘juiste’ – lees: goed voor de mens op korte en lange termijn – beslissingen zou nemen. Het bekendste voorbeeld is dat van de sigaret: informatiecampagnes alleen bleken niet voldoende om het roken een halt toe te roepen.
- Nudging kiest voor een zachte aanpak: het dwingt, beveelt of verbiedt niet. Er hangt geen enkele sanctie, beloning of financiële consequentie aan vast. Het individu blijft volledig vrij in zijn keuze.
- Het doel van nudging is het aanmoedigen van ‘juist’ (maatschappelijk verantwoord) gedrag. De ethische toepassing is afhankelijk van de verantwoordelijkheid van de persoon die de methode inschakelt (overheid, bedrijf, manager).
Een nudge is geen verplichting of stimulering, maar een hulpmiddel tussen de twee in met een beperkte kostprijs. Maar werkt het dan wel zo doeltreffend?
Warning: use with caution
Het concept van nudging leek al snel te leiden tot een radicale ommekeer in de communicatiestrategieën van het overheidsbeleid voor volksgezondheid, milieu en veiligheid. Diverse toepassingen ontwikkelden zich, met resultaten die soms op kritiek stuitten. Werkt nudging wel echt? Beïnvloedt het ons gedrag op lange termijn? Wat als het ook nadelen blijkt te hebben? Denk aan het vaak geciteerde geval van de ‘friendly reminders’ die per e-mail worden verstuurd aan de donateurs van een vereniging. Aanvankelijk zal het aantal schenkingen weliswaar stijgen, maar op lange termijn leiden herhaaldelijke herinneringsbrieven tot een groter aantal uitschrijvingen van ontvangers. Bij het inzetten van nudging is dus enige voorzichtigheid geboden.
Hoe pas je nudging slim toe in je communicatie?
1. Iedereen psycholoog
Een brainstorming over de motivaties van het individu komt het opmaakproces van je boodschap ten goede. Meer dan ooit weten we dat je rekening moet houden met het individu (wat wij doen via persona’s), zijn eisen, achtergrond en behoeften.
2. Complementariteit
Nudging is geen wondermiddel. Met nudging alleen zal je het gedrag van individuen niet kunnen veranderen… Het is dan ook belangrijk om voor veelvuldige boodschappen en diverse communicatiekanalen te kiezen. Vaak is het bijvoorbeeld een hele opgave om klanten aan te moedigen om hun facturen tijdig te betalen. Waarom probeer je niet eens een andere aanpak? Waarom stuur je, naast de feitelijke communicatie, niet eens een persoonlijkere en originelere boodschap, voordat je terugvalt op extreme maatregelen?
Een ander voorbeeld: als HR-verantwoordelijke wil je het aantal verkeersongevallen bij je werknemers terugschroeven. Misschien werkt het als je niet alleen praat over de risico’s van mobiel bellen achter het stuur (bijvoorbeeld: ‘x% van de ongevallen wordt veroorzaakt door een bellende chauffeur’), maar daarnaast ook doelgericht communiceert aan personen die recent een lichte aanrijding of een boete hebben gehad, én ook nog verwijst naar de 75% van de collega’s die gebruikmaken van bluetooth.
3. Nabijheid en relevantie zijn de sleutels voor een geslaagde nudge
Al jaren communiceren hotels over de milieu-impact van het handdoekengebruik. Het is bewezen dat informatieve boodschappen (zoals: ‘Wist u dat er x liter water wordt verbruikt?’) minder doeltreffend zijn dan boodschappen die verwijzen naar het gedrag van andere hotelgasten. Nog doeltreffender zijn boodschappen die verwijzen naar eerdere hotelgasten in dezelfde kamer (‘80% van de gasten die in deze kamer sliepen, wisselden hun handdoeken pas na twee dagen’).
4. Creativiteit en experiment blijven de kernwoorden
Het concept van nudging zet ons aan om onze manier van communiceren te herzien en onze oude gewoontes te veranderen om boodschappen op te stellen die écht inspireren. Een bekend voorbeeld van Belgische gezinnen is Holle Bolle Gijs in het pretpark Efteling. Het park creëerde een kinderverhaal over de onverzadigbare Gijs-familie, die graag op papier eet, om zo kinderen en bezoekers aan te moedigen hun papier in de vuilbak te gooien, die deze vriendelijke familie van monsters vertegenwoordigt.
To nudge or not to nudge? Veel mensen voelen zich – terecht – aangetrokken tot de nudging-theorie, maar het blijft slechts een theorie. Vergeet nooit dat je theorieën niet blindelings kunt toepassen. Aan de basis staan steeds een klant, een boodschap en een specifieke context waarmee je rekening moet houden.