Met enige vertraging heeft de PR-sector ook het meten van resultaten naar een hoger niveau getild. Bye-bye Advertising Value Equivalents, ofte: AVE’s. Welkom SMART-objectieven van de Barcelona Principles. Deze switch betekent een aardverschuiving voor PR metrics: we gaan van financiële evaluatie naar diepgaande betrokkenheid. Als specialisten in data-driven communication kunnen we dat alleen maar toejuichen.
AVE’s: misvatting in het meten van PR
Voordat we verder gaan, is het belangrijk om de AVE's te begrijpen. AVE's zijn een meetmethode die de waarde van PR-activiteiten probeert uit te drukken in termen van wat dezelfde ruimte of tijd in advertenties zou kosten.
Waarom AVE's geen goede manier van meten zijn?
- Ze kwantificeren enkel kosten, zonder aandacht voor de werkelijke impact.
- Het gelijkstellen van advertenties en redactionele stukken negeert hun intrinsieke verschillen.
- AVE's maken geen onderscheid tussen positieve en negatieve berichtgeving.
- AVE's zijn gevoelig voor overdreven waarden gebaseerd op advertentietarieven.
- Het ontbreken van een gestandaardiseerde AVE-berekening bemoeilijkt vergelijkende analyses.
Nog niet overtuigd? Lees dan snel de ‘22 reasons to say no to AVEs’ op de website van de Amec (Association for Measurement and Evaluation of Communication).
Barcelona Principles 3.0: (r)evolutie van PR metrics
Als we geen AVE’s meer kunnen gebruiken, hoe meten we dan wel de impact van PR? De Barcelona Principles 3.0 bieden het antwoord op die vraag. De PR-sector heeft zeven richtlijnen opgesteld om de effectiviteit van PR-campagnes te meten. Ze vormen een transparant en betrouwbaar kader voor resultaatgerichte rapportering en houden rekening met de rol van onder andere sociale media. Deze principes werden in 2010 opgesteld tijdens een top in Barcelona en worden regelmatig geüpdatet.
Principe 1: Het fundament, de SMART-doelen
Het fundament van elke PR-campagne is het opstellen van SMART-doelen. In plaats van enkel de impact achteraf te meten, zoals bij AVE’s, moeten SMART-doelen vooraf al helder zijn. Ze zijn altijd:
- Specifiek: formuleer en gebruik enkel en alleen heldere en eenduidige doelen.
- Meetbaar: gebruik meetbare doelstellingen om je vooruitgang te meten.
- Acceptabel: hanteer doelen die relevant zijn voor je stakeholders.
- Realistisch: hou rekening met wat realistisch gezien mogelijk is.
- Tijdsgebonden: zonder timing zijn doelen nutteloos.
Principe 2: Output vs outcome
Volgens de Barcelona Principles kijken we niet langer enkel naar output en activiteiten, maar vooral naar outcome: de resultaten en langetermijneffecten van PR.
Principe 3: Holistische inzichten
De nieuwe manier van meten omvat meer dan financiële metrics en houdt rekening met de belangen van stakeholders, rekening houdend met de diverse communicatiedoelen.
Principe 4: De samensmelting van kwantitatief en kwalitatief
De Barcelona Principles 3.0 omarmen zowel kwantitatieve als kwalitatieve analyse voor een volledig beeld van de PR-impact. Een diepgaande evaluatie (of media-analyse) is dus van groot belang. De combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve doelen vormt daarvoor de basis.
Kwantitatieve doelen zijn numerieke inzichten voor het meten van bereik en frequentie, terwijl kwalitatieve doelen zich richten op de diepere en subtielere aspecten van communicatie-impact. Ze gaan verder dan louter kwantificeerbare cijfers en analyseren hoe berichten resoneren bij het publiek, welke emoties ze oproepen en hoe ze de kernwaarden van een merk of organisatie communiceren.
Principe 5: Bye-bye AVE's
De boodschap blijft consistent: AVE's kunnen de kern van communicatie niet vatten en hebben geen plek in de nieuwe manier van meten. Dit principe benadrukt de noodzaak van een genuanceerde en brede aanpak om je PR-impact te achterhalen.
Principe 6: Rekening houden met verschillende kanalen
De impact van digitale kanalen, waaronder sociale media, vraagt om een aanpassing van de traditionele PR metrics. Alle relevante online en offline kanalen worden nu op gelijke voet gemeten.
Principe 7: Integriteit en transparantie
De impact van PR meten vereist meer dan data verzamelen alleen, het vraagt om integriteit en transparantie. Die twee uitgangspunten zijn van essentieel belang om waardevolle inzichten te verkrijgen en te leren uit evaluatie in een data-gedreven communicatiewereld. Ethische gegevensverzameling komt zo centraal te staan en voorkomt vooringenomen interpretaties.
Tijd om te meten wat er toe doet
De Barcelona Principles 3.0 getuigen van een grote evolutie in de sector. Ze houden rekening met privacy, omarmen diversiteit en stimuleren dat we lessen trekken uit inzichten. Met deze principes als leidraad betreden we een nieuw tijdperk in PR metrics, dat de ware impact van effectieve communicatie omarmt. De illusie gecreëerd door de AVE’s vervaagt en maakt plaats voor strategische precisie. We kunnen eindelijk meten wat werkelijk telt.