Nagenoeg elk bedrijf krijgt wel eens te maken met slechte media coverage, van minder leuke tot ronduit schadelijke. Wat doe je wanneer je als bedrijf op een slechte manier in de pers komt? Wat kan je doen om dit te vermijden? En is een recht van antwoord wel een goed idee?
Als experten in reputatiemanagement horen wel regelmatig de uitdrukking “slechte reclame bestaat niet”. De theorie hierachter is dat zolang mensen over je praten, dat een goede zaak is. Zelfs als er vreselijke dingen worden gezegd of geschreven over jou of je bedrijf, maakt dat niet uit, omdat je naam in de hoofden van de mensen blijft hangen. En dat houdt/maakt je relevant. In sommige gevallen is dat ook juist.
Communiceren via de media staat niet noodzakelijk gelijk aan ‘free publicity’
In de meeste gevallen streven bedrijven er natuurlijk steeds naar op een positieve manier in de media te verschijnen door o.a. een slimme PR-strategie. Bijvoorbeeld door proactief te communiceren over hun unieke strategie, hun weldoordachte visie, hun uitstekende producten of diensten, over behaalde successen, over goede financiële resultaten en zo verder. Maar communiceren met je doelpubliek via de media staat niet noodzakelijk gelijk aan ‘free publicity’. Er bestaat namelijk nog altijd zoiets als redactionele vrijheid. Zodra je communiceert met een journalist geef je hem of haar de kans om een waardeoordeel te vellen. Wanneer je product dus niet beantwoordt aan de verwachtingen van die journalist kan dat leiden tot slechte media coverage. Wanneer TestAankoop een vergelijking maakt tussen verschillende producten, levert dat immers steeds winnaars en verliezers op.
Een recht van antwoord eisen bij elke negatieve coverage?
Het kan ook zijn dat de slechte media coverage je uit het niets in de nek valt: een clevere onderzoeksjournalist heeft tegenvallende bedrijfsresultaten gevonden, je bedrijf gaat door een crisis, de CEO wordt beschuldigd van grensoverschrijdend gedrag … Vroeger gebeurde het vaker, maar vandaag horen we nog steeds bij bedrijven dat ze in het geval van slechte media coverage een rechtzetting of een recht van antwoord eisen. Als eerste stap is dat echter nooit een goed idee. Een rechtzetting of een recht van antwoord staat er namelijk niet om bekend de relatie tussen jouw bedrijf en het medium veel goed te doen.
- Bij negatieve, maar correcte berichtgeving luidt het devies: reageer niet naar de media, maar werk aan een oplossing. Verbeter je product of dienst, en zorg dat je een antwoord klaar hebt.
- Bij foute informatie in de berichtgeving: lever de juiste informatie aan en probeer de vervelende gebeurtenis om te vormen tot een opportuniteit. Een dergelijke situatie is vaak het ideale moment om de banden met de journalist aan te halen. Zo kan die je bedrijf beter leren kennen en er correcter over schrijven.
- Bij unfaire berichtgeving of een bevooroordeeld artikel: praat erover met de journalist of in tweede instantie met de hoofdredactie. Probeer opnieuw om de slechte media coverage om te draaien in iets positiefs. Maak duidelijke afspraken voor toekomstige berichtgeving, en probeer indien mogelijk te verkrijgen dat je volgende artikels mag nalezen voor publicatie. Als het probleem aanhoudt, kan je nog steeds overgaan tot het eisen van een recht van antwoord of een rechtszaak.
Maar wat is een recht van antwoord precies?
Indien je als bedrijf echter vermoedt dat een journalist foute informatie in een stuk heeft gestopt met als (impliciet) doel schade te berokkenen kan je overwegen om een recht van antwoord te vragen aan het medium. Dit recht van antwoord is een bijzondere vorm van juridische aansprakelijkheid voor nieuwsmedia en is eigenlijk de juridische tegenhanger van de beroeps-ethische plicht om woord en wederwoord te plegen.
De spelregels
- Geschreven pers: je kan in principe een recht van antwoord eisen aan een publicatie zodra je daarin genoemd of zelfs maar impliciet aangewezen bent geweest. Dat moet wel gebeuren binnen de 3 maanden na de verschijning van het artikel. Het antwoord mag 1.000 lettertekens beslaan, of anders het dubbele van het artikel waartegen men reageert. Het moet worden afgedrukt op dezelfde plaats en in hetzelfde lettertype als het gelaakte artikel.
- Audiovisuele pers: voor een recht van antwoord bij de audiovisuele media is de regeling strikter: daar is vereist dat de gelaakte uitzending een foutief of een krenkend karakter had, en dient men bovendien een persoonlijk belang op te geven. Het recht tot antwoord vervalt wanneer de producent spontaan tot een bevredigende rechtzetting overgaat. Men moet het antwoord vorderen binnen de 30 dagen na de uitzending. De tekst van het antwoord mag 4.500 typografische tekens of 3 minuten leestijd beslaan.
Een recht van antwoord is onderhevig aan nog een aantal regels:
- Het moet steeds in rechtstreeks verband staan met de gelaakte tekst of uitzending
- Het mag niet zelf beledigend zijn en mag niet nodeloos derden in de zaak betrekken.
- Een periodieke publicatie moet het antwoord afdrukken in het eerste nummer dat verschijnt na verloop van drie werkdagen na de ontvangst. De redactie kan een repliek toevoegen, maar hierop kan vervolgens weer een recht van antwoord worden ingediend. Bij de audiovisuele media dient het antwoord uitgezonden te worden in de eerstvolgende uitzending van hetzelfde type. Hier is een repliek of enige commentaar niet toegelaten. Bij weigering van publicatie of uitzending van het recht van antwoord, kan je als “klager” een spoedprocedure aanspannen bij de voorzitter van de rechtbank van eerste aanleg. Ook een correctionele veroordeling is mogelijk.
Een recht van antwoord is geen garantie voor een oplossing
Kort samengevat betekent dit dat je een recht van antwoord kan vragen indien je vindt dat je door een publicatie onheus wordt behandeld of benadeeld, maar dit gepubliceerd recht van antwoord staat niet garant voor een oplossing van het probleem. Het kan namelijk dagen duren vooraleer een recht van antwoord effectief verschijnt en dan nog kan de journalist beslissen om een wederantwoord te formuleren. Dit zou het (vaak reeds gedoofde) vuur opnieuw aanwakkeren, wat de zaken misschien nog meer doet escaleren. En je opnieuw met de billen bloot komt te staan.
Houd daarom rekening met volgende vuistregels:
- Gebruik bij slechte media coverage je gezond verstand en probeer van de tegenslag een opportuniteit te maken. Vraag bijvoorbeeld aan de journalist of hij/zij geïnteresseerd is je bedrijf beter te leren kennen en gebruik dat contact om een constructieve relatie op te bouwen met de journalist.
- Bespreek het probleem rechtstreeks met het medium; in eerste instantie met de journalist die het stuk maakte, in tweede instantie met de hoofdredactie.
- Probeer tot een overeenkomst te komen met het medium in onderling overleg.
- Indien niets helpt: vraag om een recht van antwoord, maar raadpleeg eerst je advocaat om er zeker voor te zorgen dat alles volgens de regels verloopt.
- Wanneer de zaak escaleert, kan je ook een rechtszaak aanspannen tegen het medium (via de Rechtbank van Eerste Aanleg)
- De laatste optie is een mediarechtszaak (voor het Hof van Assisen)
Hoe vermijd je een recht van antwoord te moeten vragen?
Voorkomen is beter dan genezen, en goede afspraken maken goede vrienden. Deze volkswijsheden kun je zeker ook toepassen op je relaties met de pers. Door een open, duurzame relatie op te bouwen met de journalist kan je al een heleboel misverstanden vermijden. Hetzelfde geldt voor goede afspraken met deze journalist na een interview, of vragen of je het artikel kan nalezen om eventuele (feitelijke) foutjes er uit te halen.